浅议广电产业的资本运作

2004.04.30

一、前 言

我国的广播电视媒介，一开始是作为我们党和政府的宣传工具，起到“喉舌”的作用，因此它是事业性质的。随着市场经济的发展和广播电视广告收入的增加，广播电视媒介运作的事业经费，原来由国家全额拨款逐渐改为差额拨款，乃至如今自收自支，而且还要向国家纳税和向有关部门上缴利润，因此广播电视媒介的产业性质也越来越明显。与此同时，原来的广播电视管理体制的弊端也越来越明显，以至于到了非改不可的地步。特别是我国加入wto后，这种改革显得尤其紧迫和必要。

在现行广播电视管理体制下，从总体上说，我国广电产业存在着产权结构不清晰、受行政干预多、经营范围小、浪费大、产品质量低、在生产经营和人事管理方面存在腐败现象等弊端，其影响概括地说就是：制约了广电产业的发展，造成资源浪费和国有资产流失。

改革现行的广播电视管理体制，组建广电集团，使广电媒介产业化，其根本目的就是要剔除现行管理体制弊端所造成的影响，使广电产业在市场经济的浪潮中健康发展，不断壮大。而改革现行广播电视管理体制最主要、最有效的手段就是通过广电产业的资本运作。

二、广电产业的资本运作概念及实例

所谓广电产业的资本运作，就是将广电集团所拥有的可经营性资产，包括和广电业有关的广告、传输网络、信息、视音频制作、广播电视报等产业，也包括广电集团所经营的其他产业部分，视为可经营的价值资本，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化资源配置，扩展资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

在我国，涉足资本市场、以资本运作来吸纳更多的社会资本甚至域外资本整合媒介资源、实现快速扩张的媒体或媒体集团已经出现。目前主要有三种形式：1.从证券市场募集资金，多采取买壳上市或借壳上市等间接方式；2.由商业银行授信一定额度的资金，直接获得国内金融资本的支持；3.国外资金及信息资源以合作形式介入媒体运作。

中国第一家传媒性质的股份制有限公司——上海东方明珠股份有限公司，于1992年5月9日成立，1994年2月挂牌上市。

发起单位：上海广播电影电视发展总公司、上海电视台、上海人民广播电台、上海《每周广播电视报》社。

主营业务：广播电视传播服务、电视塔设施租赁、广告业、房地产经营开发、国际贸易、国际文化交流、宾馆业等。

注册资金：至1998年6月30日，公司注册资金为人民币6.64亿元，净资产为15.94亿元，资产规模达29.2亿元。

业绩：公司前期以东方明珠广播电视塔为企业主体，致力于各项现代化的文化、娱乐、旅游、购物等配套功能的开发，收益可观，连年上升，1998年高达1亿多元。该公司还通过电视塔为上海四家电台、电视台发送节目信号，每年可获得7395万元固定收入。资金积累具有一定基础之后，目前致力于广播电视媒体产业方面的投资和建设。

关联交易：1998年，公司宣布以4.08亿元的溢价认购上海东视广告公司增资扩股的9000万股，持股比例达到了90%。东视广告公司原为上海东方电视台属下专门从事广告经营代理的机构，增资完成后，东视以东方明珠投入的资金向东方电视台购买部分广告权(按50年摊销)。

管理体制：企业最高机构为董事会、监事会，经营由董事会任命的总经理负责，内部机构设置及制度管理实现了百分之百的现代企业制度。

还有成都博瑞传播股份有限公司、北京赛迪传媒投资股份有限公司和湖南电广传媒股份有限公司，都是资本运作的典型范例。①

三、广电产业的资本运作的基本前提

广电产业资本运作的前提有多种因素构成，但我认为以下几点必须明确。

1． 明确广电产业的性质

广电产业与其他产业有所不同，因为我们过去一直强调它是党和政府的宣传工具和人民的喉舌，而忽略了它的产业特性。

首先，广播电视媒介作为社会信息的载体，它具有公共服务性和社会共享性，这也是所有媒介的共性。因此无论在何种制度下，广播电视都普遍被视为一种公共事业，而被称为“社会公器”。由于我国的社会主义性质和制度的规定性，广播电视的“社会公器”性质更被突出强化，甚至被定义为“党和政府的工具”、“人民的喉舌”。即使在市场经济的条件下，广播电视被推向市场，广播电视的上述属性也并没有本质的改变。

其次，广播电视媒介所拥有的巨大的和潜在的可经营性资产。如视音频产品的生产设施、视音频节目的播出权、用以发布广告的节目时间段、传输信号的有线和无线网络等等，都是广电媒介的资产。它有自己的价值，有作为价值转化形成的价格，其产品具有商品的性质，因此广电媒介又具备了产业性质。随着我国广电传媒产业化特征的凸现和实践的推动，有专家分析说，广电传媒可能是中国最后一个暴利行业。

由此看来，“社会公器”性质和产业性质是包含在广电媒介当中的两个特性。咋看这两个特性好像是矛盾的两个方面，因为广电媒介的“社会公器”性质，就决定了它是要为政治服务，讲求社会效益；而广电媒介的产业性质，又决定了它要通过资本运作以追求更高的利润为目的，必须讲求经济效益。如果我们把“社会公器”性质或叫“工具和喉舌”功能，看作是广电产业的基本属性，而资本运作是管理和发展广电产业的有效手段，那么资本运作和“社会公器”性质两者并不矛盾。因此我们不能简单地提出是把“社会公器”性质放在首位还是把产业性质放在首位的问题，而应该使两者有机地统一，在统一中求发展。

2． 明确资本运作的主体和客体

鉴于我国广电产业现行的制度环境，明确了广电产业的性质之后，广电产业资本要进行良性运作，从经济学的角度来看，更重要的是要明确广电产业资本运作的主体与客体。（1）明确运作主体：由于我国广电产业的产权均属国有独资，而各级广电产业的主管大致有宣传部、广播电视局、机关事业单位等等，产权不清晰，资本运作主体在理论上确切，在具体运作中模糊，因此进行资本运作首先要明确广电产业产权的法人地位。法人的名称无论怎么取，其实质上应该是个股份制的广电集团公司。（2）明确运作客体：即弄清哪些是可以运作的价值资本，哪些是不可以经营的非价值资本。在我国，广电产业的“工具和喉舌”的性质，使其成为非经营资源。如何既搞好经营、又确保广播电视宣传及社会公器的性质，成为必须解决好的问题。当资本介入广电媒介资源配置时，其所支配的范围必须明确，其所不能涉足的禁地也必须明确。这一问题十分重要，因为这关系到我国社会主义广电事业的性质问题。如政治宣传方面在我国是不可经营的，它必须服从共产党的利益；而娱乐、科技和广告等栏目以及视音频制作和信号传输系统是可经营的资产。

四、资本运作实施战略

通过上述对资本运作的前提的分析，理清了广电产业的产业属性和“社会公器”属性的关系，从而为广电产业的资本运作奠定了坚实的理论基础，同时也为广电产业资本运作的具体实施提供了最基本的思路。

1．调整资本结构

就是将现在单一的国有制改为多元制，使其资本结构里有国有资本、集体资本和个人资本，甚至有国外资本。这就要出让部分现有的国有资本给集体和个人。在出让国有资本时，要防止国有资产流失，即防止国有资本被低价出让，要防止暗箱操作。同时从证券市场筹集资金及从金融业获得授信，都是行之有效的资金来源形式。由于目前我国的制度环境，媒体普遍采取间接控制、二级运作的方式，先由媒体创办传媒业务公司，再由该公司直接运作。如成都商报创办博瑞投资公司来受让四川电器，海峡都市报创办海峡传媒有限公司获取银行授信，而东方明珠由上海电视台、上海人民广播电台等媒体共同创办，湖南电广则由代表湖南几大电视台行使股东权益的湖南广播电视产业中心为最大持股人。

调整资本结构是广电产业管理体制改革和资本运作的根本问题，这个根本问题不解决，其他一切的改革都将显得无力。

2．健全相关的法律和制度

要尽快制定与广电产业资本运作相关的法律，为其资本进入设置明确的范围，如可以将其涉足领域限制在专业性较强、对新闻舆论导向无碍的范围。广电产业资本运作既要遵循一般企业的法律规定，又要恪守其特殊行业的特殊原则。这样，才能够保障双重效益的实现，才能避免经济效益有误社会效益。广电产业的现代企业制度是建立在相关法律之上的，它遵循市场经济规律和尽最大可能排除行政干预。股份公司的现代企业制度将为广电产业注入制度创新的活力，上市公司的制度要求规范、严格，将为广电产业的管理制度创新提供了驱动力，这必然会促动我国广电产业的整体制度的演进，如人事管理制度、财务管理制度和信息发布制度等等。

3．实施跨地区和跨媒体经营

现在有一个有意思的现象，几乎组建广电集团第一件要办的事就是盖广电大楼，形成所谓的“大楼现象”，这是因为受机制限制。真正有实力的广电集团在产业化经营过程当中可再投资的空间小，最保险的方式当然是投资房地产了。广电产业的资本运作，为我国广电业带来的最大的影响将是对现行广电产业运作和经营模式的挑战，特别是跨媒体经营的挑战。即由现在的划地区划媒体经营将变为跨地区跨媒体经营，彻底打破地域限制和行业限制。如今温州的三家报社和温州新闻网已进行整合，为跨媒体经营迈出了第一步。

4．尽快剥离属于政府职能的工作任务

现在的广电集团一般是由广播电视局、电台、电视台和广播电视周报等单位组成，其中还包含许多属于政府职能的工作任务，如音像制品稽查、地面卫星接收站的审批和无线电频率资源的分配等。这些工作任务应从广电集团中剥离出来，归政府有关职能部门管理。

5．将广告资源和品牌栏目资源作为广电产业资本运作的主要投入

由于目前我国广电产业的主要收入靠广告，特别是品牌栏目所带的广告，所以利用广告资源和品牌栏目资源作为广电产业资本运作的主要投入。随着加扰电视和数字电视的发展，收视费的收入也出现了新的增值点；如果打破地域限制，把有线电视网覆盖到其他地区，那么收视费收入还可以增加。还有网络的多功能化，都将产生新的增值点。因此网络的运营和付费频道也应该作为广电产业资本运作的投入。资本运作过程事实上是重新配置广电资源的过程。

6．通过资本链条将多家媒体有机结合为一体

资本运营不是简单的规模叠加，其所追求的社会、经济效益目标将是1+1远大于2的几何数字。如湖南电广通过资本运作对广告、节目制作、有线网络的高投入、高产出，对纸质媒体的介入，使其在国内传媒业占据了进一步发展的制高点。成都商报通过博瑞控股后的关联交易，将博瑞印务公司及报社持有的部分成都博瑞广告公司的股权转让给博瑞股份，只不过是其利用资本市场实施扩张战略的第一步。事实上，上市公司成都博瑞股份有限公司成为成都商报突破产权瓶颈、实现资本运作，进而整合媒介资源、实现规模扩张的全权代理。其产权隶属关系如下：成都商报——成都博瑞——博瑞广告、博瑞印务等。依仗资本市场强大的融资能力，在制度许可或默认的条件下，成都博瑞可以控股更多的业内实体，不断实现规模扩张与资源整合的良性互动。可以说，成都博瑞成为成都商报的决策者打造中国媒介航空母舰的兵工厂。

7．聘请职业经理、制定投资策略

老实说现在各级广电产业的负责人有不少属于政客型人物，他们只知道为个人的政治前途大捞政治资本，只重视头顶上的乌纱帽，因此溜须拍马、浮夸虚华很有一套，却不知道真正的资本运作之道。当今中国并不缺少名记者、名制片和名主持人，真正缺少的是懂得广电市场规律和市场营销、能把握住资本运作的产业运营方面的职业经理人。过去我们提倡“政治家办台”，现在既然把广电媒介作为一个产业，就应该聘请“职业经理人办台”。“政治家办台”只会对掌握他们政治命运的上级领导负责，他们的目的是不断地升官；而“职业经理人办台”是对全体股东的资金负责，他们的目的是把产业做强做大，因此更能制定出大型的、长线型的和智慧型的投资策略。不要误解“职业经理人办台”就不讲政治，无论哪个国家哪个社会的职业经理人都会更加自觉地讲政治。我们不妨试想一下，如果一个企业的行为和执政党及政府或社会公众及公理有抵触，那么这个企业还能生存和发展吗？所以不必为“职业经理人办台”的提法杞人忧天。

五、资本运作应重视的问题

广电产业资本运作，其基本立足点是必须维护国家民族的利益，壮大我国社会主义的广电产业力量。由于我国广播电视产业化发展的时日很短，经验不足，因此，广电产业在迈向市场的进程中也存在着若干值得重视的问题。

1、简单地利用行政手段，而不是利用资本的力量和市场的“看不见的手”去配置广电市场的资源将带来严重后果。

首先，经营规模并不等于规模经营。规模经营追求的是“规模经济效应”，即在技术条件不变的前提下，n倍的投入产生了大于n倍的产出。而目前在行政的手的有力干预下，一些广电集团在形成过程中，单纯追求数量上的扩容，看起来规模“庞大”，其实是背上了沉重的资金和人事包袱。其次，多元化经营是广电集团的一个优势，但多元化经营并不能减少集团的风险，广电集团频繁地介入一个又一个陌生的领域，因而往往难以做出明智的决策。无关联经营项目的增加，投资的过于分散其结果不仅没有达到规模经济的效果，有时甚至会累及主业的经营。以目前我市广电产业的实际情况看，与其在多元化产业方面做风险极大的摸索，不如着力推进广电产业的一体化进程，形成以传播为主营业务的上中下游紧密结合的产业价值链条。

2、简单“做大”的发展取向有可能是一个巨大的误区，问题的关键在于，我们不应该为了“做大”而“做大”，而应为了“做强”而“做大”。

广电产业正在进入到规模化发展的产业整合期，“做大”是目前乃至今后一段时期广电产业的一道基本“风景”。但是，问题在于“做大”是为了什么?我们“做大”的现实极限是什么?

首先，做大的产业基础应该是产业发展的逻辑和价值增值的需要，在产业发展尚未成熟到实现规模化价值链接程度时，人为地按照行政意志将产业资源捏合在一起，无疑是“揠苗助长”式的破坏广电产业生产力的行为。

其次，“做大”而不“做强”，将凸现垄断的负面作用，一旦垄断被打破，在强大的竞争对手面前将不堪一击。就象如今有些国营企业，一旦这个行业允许私人经营，这些国营企业就马上停产倒闭。

因此，问题的关键在于，我们不应该为了“做大”而“做大”，而应为了“做强”而“做大”。换言之，利用好我们独有的核心价值资源，守住我们可以守住和应该守住的“阵地”。这才是现阶段乃至今后一段时间内广电产业发展的正途。

通过资本运作扩展规模、整合资源，已经成为广电产业改革和发展的必由之路。广电产业只有通过合法有效的资本运作才能获得更高的利润和更好的社会效益。

（作者单位：温州电视台） 余飞宇 胡宪玉